ENTREVISTA A GASPAR BERBEL (por alumna de TFG de Marketing de la EUMediterrani, 24/2/21)
1- ¿A que se dedica actualmente?
Soy Profesor-investigador en EUMediterrani, docente invitado en algunos seminarios o cursos en la UAB y en la UPC. Socio de la consultoría Aptabel.com y CEO en el proyecto startup Evalua-lo.com.
2- ¿Nos podrías definir de forma breve en que consiste el Marketing Sensorial?
Es el marketing centrado en los sentidos, se pretende crear en el posible consumidor experiencias a través de la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato; asociándolas a un producto o un servicio. Los sentidos son nuestras ventanas al exterior, nos comunicamos con el exterior a través de 5 sentidos principales: tacto, vista, olfato, olor y gusto, son los sentidos exploradores. Habría dos más, de tipo interno, interoceptivo y propioceptivo -dado que también sentimos lo que ocurre dentro, cuando nos duele una rótula, un hueso o la tripa.
La mayoría de la información sensorial viaja de los sentidos al Tálamo, de ahí a áreas cerebrales primarias o de proyección, en la corteza, información emitida en potenciales de acción que también viajarán hacia áreas secundarias o de asociación donde se funden, mezclan o combinan con informaciones del resto de los sentidos, con nuestras memorias o recuerdos, impulsos e información…
3- ¿Crees que el marketing sensorial puede ser utilizado por las empresas para contribuir en la decisión de compra de los consumidores? ¿Y para diferenciarse de la competencia?
Se lleva realizando desde hace mucho, sobre todo en cuanto a fragancias -muchas marcas tienen la suya propia, en concesionarios, entidades bancarias, zapaterías, tiendas de moda, etc… La estimulación visual, el juego con colores y luces son también formas muy empleadas en el marketing.
Vista y olor serían de los sentidos más tenidos en cuenta, también el oído -en muchos supermercados o establecimientos de retail saben que cierto tipo de música puede hacer incrementar la compra impulsiva o la estancia en el establecimiento…
El azul, por ejemplo, es el color de la aseguradora Mutua Madrid, el rojo el de Linea Directa, sus bandas sonoras tb son distintas y fáciles de reconocer.
4- Dependiendo del objetivo que tengan las empresas, ¿apelan a diferentes sentidos a la hora de emitir estímulos?
Sí, claro, algunos son más de tipo visual, otros auditivos, olfativos. El olor es de los sentidos más importantes en marketing, se habla de aromas al referirnos a comidas o bebidas y de fragancias cuando nos referimos a colonias o perfumes. Tenemos más de 15 millones de neuronas receptoras de moléculas olfatorias. La información del olfato llega también a partes implicadas en el procesamiento de emociones, como la amígdala y la corteza insular, una de las respuestas emocionales innatas asociadas al olor es el asco, también asociada al sabor.
El sabor, concepto distinto al gusto, es una percepción compleja que implica masticar, tragar, ver, testar; es cuando apreciamos, además de un gusto -dulce, salado, amargo, ácido o umami-, un olor y otras cualidades como la temperatura, el tacto y sensaciones varias como acuosidad, crujiente… En la gastronomía se juega mucho con este tipo de sensaciones, experiencias sensoriales para provocar placer, por lo que también, en gran medida, es marketing sensorial con el que queremos que el cliente vuelva y hable de nosotros. La forma de una copa o vaso hace que se estimule antes una parte de la lengua y del paladar antes que otra, según lo que queramos provocar en el cliente.
El color, la luz, no existe fuera de nosotros, es la lectura que hace nuestro cerebro y mente consciente, el producto de captar ciertas ondas electromagnéticas, por nuestra retina, apta para la captación de ondas de entre 400 y 750 milimicras de longitud. Si es evidente que la luz llena la mente de colores que la enriquecen. Tenemos, junto a los primates del viejo mundo (macacos y gorilas) una gran visión del color.
El sonido es otro elemento clave en el marketing, el volumen es la intensidad, y junto a la frecuencia o fluctuaciones de las ondas sonoras medidas en hercios son dos características que forman parte del timbre -combinación de características que nos permiten identificar la especificidad de la fuente, quien canta, quién habla, etc. La prosodia -inflexiones y cambios de todo tipo en el timbre- es donde reside la carga emocional, lo que realmente se pretende decir, no lo que se dice, sería como la música que envuelve una letra. El sistema auditivo, además, ha evolucionado para dar prioridad a la voz humana sobre otro tipo de sonidos, nuestro cerebro procesa más rápido la prosodia o mensaje emocional de cualquier sonido, antes que el mensaje semántico.
La música, un hilo musical, una canción, un sonido de fondo, pueden ejercer una gran influencia en un clientes o potencial consumidor, dado que provoca y/o ayuda a evocar estados emocionales que pueden ser propicios para que la persona busque el estímulo o premio de comprar, consumir.
5- ¿Conoces alguna estrategia en marketing sensorial que haya tenido éxito en alguna empresa?
La olfativa es un claro ejemplo en marcas de moda como las tiendas de Inditex que olerían, según vi en algún lugar, a mirto, notas verdes, iris, cuero, maderas, ámbar y almizcles blancos. Los olores que tiran al dulce, la canela, la vainilla provocan sensación de no estar solos e incitan a comprar de forma más compulsiva.
6- ¿Un mal uso del Marketing Sensorial puede ser perjudicial para las empresas?
Probablemente, un color u olor inadecuado puede producir el efecto contrario al perseguido, al rechazo «inconsciente».
¿De qué forma puede perjudicar, cómo lo notan los consumidores?
Si al estar en un lugar los colores te provocan cierta excitación y tú buscabas tranquilidad, sosiego, relajación, quizás no vuelvas, aún no siendo 100% consciente de ello; con los olores ocurre algo similar, incluso con un efecto mayor. En Desigual -tienda de ropa casual o informal- fueron los propios trabajadores, no hace mucho, los que eligieron el olor corporativo. Se intenta que el olor también refleje aspectos intangibles como los valores, la imagen, la cultura de la empresa. El olor, uno que nos atrape, que nos provoque la atención, nos puede atrapar y hacer que entremos en un establecimiento al que no teníamos pensado entrar. El olor a café, a chocolate, a dulce, a pan… son olores que provocan y estimulan centros de placer asociados a la degustación de ciertos alimentos. No olvidemos que comer-beber es de donde el ser humano obtiene el mayor placer. Además, el olor, es uno de los sentidos más importantes en nuestro desarrollo y supervivencia, nos ha permitido, desde siempre, discriminar lo comestible de lo venenoso o en mal estado.
7- ¿Consideras útil las estrategias del Marketing Sensorial?
Por supuesto, jugar correctamente con los colores, las texturas, los fondos, el tipo de letra, la música o banda sonora de, incluso, una web, los aromas, los sabores… son, todos, estímulos que nos provocan sensaciones, un estado de conciencia determinado -antesala de cualquier acto o conducta.
8- ¿Nos podrías decir alguna estrategia la cual utilizarías en caso de tener una empresa?
Yo tengo empresa y formo parte de otras. En Mediterrani, la escuela universitaria donde imparto clases, apuestan por un estilo de fuentes en su comunicación muy juvenil; en colores azules muy mediterráneos que dan sensación de dinamismo y relajación, y blancos de limpieza y espacio.
La clave es la estrategia, pensar antes qué pretendemos transmitir, y jugar con los estímulos sensoriales que ayuden a provocar lo que buscamos.
