ENTREVISTA A GASPAR BERBEL (per alumna de TFG de Màrqueting de la EUMediterrani, 24/2/21)

1- A què es dedica actualment?

Sóc Professor-investigador en EUMediterrani, docent convidat en alguns seminaris o cursos a la UAB ia la UPC. Soci de la consultoria Aptabel.com i CEO en el projecte startup Evalua-lo.com.

2- Ens podries definir de forma breu en què consisteix el Màrqueting Sensorial?

És el màrqueting centrat en els sentits, es pretén crear en el possible consumidor experiències a través de la vista, l'oïda, el gust, el tacte i l'olfacte; associant-les a un producte o un servei. Els sentits són les nostres finestres a l'exterior, ens comuniquem amb l'exterior a través de 5 sentits principals: tacte, vista, olfacte, olor i gust, són els sentits exploradors. Hi hauria dues més, de tipus intern, interoceptiu i propioceptiu -atès que també sentim el que passa dins, quan ens fa mal una ròtula, un os o la panxa.

La majoria de la informació sensorial viatja dels sentits a Tàlem, d'aquí a àrees cerebrals primàries o de projecció, en l'escorça, informació emesa en potencials d'acció que també viatjaran cap a àrees secundàries o d'associació on es fonen, barregen o combinen amb informacions de la resta dels sentits, amb les nostres memòries o records, impulsos i informació ...

3- Creus que el màrqueting sensorial pot ser utilitzat per les empreses per contribuir en la decisió de compra dels consumidors? ¿I per diferenciar-se de la competència?

Es porta realitzant des de fa molt, sobretot pel que fa a fragàncies -moltes marques tenen la seva pròpia, en concessionaris, entitats bancàries, sabateries, botigues de moda, etc ... L'estimulació visual, el joc amb colors i llums són també formes molt emprades en el màrqueting. 

Vista i olor serien dels sentits més tinguts en compte, també l'oïda -en molts supermercats o establiments de retail saben que cert tipus de música pot fer incrementar la compra impulsiva o l'estada en l'establiment ... 

El blau, per exemple, és el color de l'asseguradora Mútua Madrid, el vermell el de Linea Directa, les seves bandes sonores tb són diferents i fàcils de reconèixer.

4- Depenent de l'objectiu que tinguin les empreses, apel·len a diferents sentits a l'hora d'emetre estímuls? 

Sí, és clar, alguns són més de tipus visual, altres auditius, olfactius. L'olor és dels sentits més importants en màrqueting, es parla d'aromes a l'referir-nos a menjars o begudes i de fragàncies quan ens referim a colònies o perfums. Tenim més de 15 milions de neurones receptores de molècules olfactòries. La informació de l'olfacte arriba també a parts implicades en el processament d'emocions, com l'amígdala i l'escorça insular, una de les respostes emocionals innates associades a l'olor és el fàstic, també associada a l'gust.

El gust, concepte diferent a l'gust, és una percepció complexa que implica mastegar, empassar, veure, testar; és quan apreciem, a més d'un gust -dolç, salat, amarg, àcid o umami-, una olor i altres qualitats com la temperatura, el tacte i sensacions diverses com aquositat, cruixent ... A la gastronomia es juga molt amb aquest tipus de sensacions , experiències sensorials per provocar plaer, de manera que també, en gran mesura, és màrqueting sensorial amb el qual volem que el client torni i parli de nosaltres. La forma d'una copa o got fa que s'estimuli abans una part de la llengua i de paladar abans que una altra, segons el que vulguem provocar en el client.

El color, la llum, no existeix fora de nosaltres, és la lectura que fa el nostre cervell i ment conscient, el producte de captar certes ones electromagnètiques, per la nostra retina, apta per a la captació d'ones d'entre 400 i 750 milimicras de longitud. Si és evident que la llum omple la ment de colors que l'enriqueixen. Tenim, al costat dels primats de el vell món (macacos i goril·les) una gran visió de la color.

El so és un altre element clau en el màrqueting, el volum és la intensitat, i al costat de la freqüència o fluctuacions de les ones sonores mesures en hertzs són dues característiques que formen part de l'timbre -combinació de característiques que ens permeten identificar l'especificitat de la font, qui canta, qui parla, etc. La prosòdia -inflexiones i canvis de tot tipus en el timbre- és on resideix la càrrega emocional, el que realment es pretén dir, no el que es diu, seria com la música que envolta una lletra. El sistema auditiu, a més, ha evolucionat per donar prioritat a la veu humana sobre un altre tipus de sons, el nostre cervell processa més ràpid la prosòdia o missatge emocional de qualsevol so, abans que el missatge semàntic. 

La música, un fil musical, una cançó, un so de fons, poden exercir una gran influència en un clients o potencial consumidor, ara que provoca i / o ajuda a evocar estats emocionals que poden ser propicis perquè la persona busqui l'estímul o premi de comprar, consumir.

5- Coneixes alguna estratègia en màrqueting sensorial que hagi tingut èxit en alguna empresa?

La olfactiva és un clar exemple en marques de moda com les botigues d'Inditex que olerían, segons vaig veure en algun lloc, a murta, notes verdes, Sant Martí, cuir, fustes, ambre i mescs blancs. Les olors que tiren a el dolç, la canyella, la vainilla provoquen sensació de no estar sols i inciten a comprar de forma més compulsiva.

6- Un mal ús de l'Màrqueting Sensorial pot ser perjudicial per a les empreses?

Probablement, un color o olor inadequat pot produir l'efecte contrari a l'perseguit, a l'rebuig "inconscient".

De quina manera pot perjudicar, com ho noten els consumidors?

Si a l'estar en un lloc els colors et provoquen certa excitació i tu buscaves tranquil·litat, assossec, relaxació, potser no tornis, tot i no ser 100% conscient d'això; amb les olors passa una cosa semblant, fins i tot amb un efecte més gran. En Desigual -botiga de roba casual o informal van ser els propis treballadors, no fa molt, els que van triar l'olor corporatiu. S'intenta que l'olor també reflecteixi aspectes intangibles com els valors, la imatge, la cultura de l'empresa. L'olor, un que ens atrapi, que ens provoqui l'atenció, ens pot atrapar i fer que entrem en un establiment a què no teníem pensat entrar. L'olor de cafè, de xocolata, a dolç, a pa ... són olors que provoquen i estimulen centres de plaer associats a la degustació de certs aliments. No oblidem que menjar-beure és d'on l'ésser humà obté el major plaer. A més, l'olor, és un dels sentits més importants en el nostre desenvolupament i supervivència, ens ha permès, des de sempre, discriminar el comestible del que verinós o en mal estat.

7- Consideres útil les estratègies de l'Màrqueting Sensorial?

Per descomptat, jugar correctament amb els colors, les textures, els fons, el tipus de lletra, la música o banda sonora de, fins i tot, un web, les aromes, els sabors ... són, tots, estímuls que ens provoquen sensacions, un estat de consciència determinat -antesala de qualsevol acte o conducta.

8- Ens podries dir alguna estratègia la qual utilitzaries en cas de tenir una empresa?

Jo tinc empresa i formo part d'altres. En Mediterrani, l'escola universitària on imparteixo classes, aposten per un estil de fonts en la seva comunicació molt juvenil; en colors blaus molt mediterranis que donen sensació de dinamisme i relaxació, i blancs de neteja i espai. 

La clau és l'estratègia, pensar abans què pretenem transmetre, i jugar amb els estímuls sensorials que ajuden a provocar el que busquem.

Publicat el: 28 de febrer de 2021 / Categories: Local Marketing /

Subscriviu-vos per rebre les nostres últimes notícies

Thank you for your message. It has been sent.
There was an error trying to send your message. Please try again later.

Podeu veure la nostra Política de privacitat.